De moderne verkoopstrategie: wat werkt in B2B in 2026

Wat vijf jaar geleden werkte in B2B-sales, werkt nu niet meer. De koper is veranderd. Hij leest reviews, vergelijkt leveranciers en stemt intern af voordat hij überhaupt met een verkoper praat. Wie in 2026 nog verkoopt zoals in 2021, verliest terrein.

De moderne B2B-verkoopstrategie rust op zeven pijlers. In dit stuk lopen we ze door, met concrete stappen om ermee te starten.

Waarom je oude verkoopstrategie niet meer volstaat

De gemiddelde B2B-koper heeft al 70% van zijn oriëntatie achter de rug voordat hij een verkoper spreekt. Reviews gelezen, vergelijkingen gemaakt, intern afgestemd. Wie dan binnenkomt met een standaard productpitch, is te laat.

De besluitvorming is ook complexer. Waar je vijf jaar geleden één beslisser overtuigde, heb je nu een Decision Making Unit van drie tot acht stakeholders. Elk met andere belangen, andere vragen, andere bezwaren. Een moderne verkoopstrategie houdt daar rekening mee.

De 7 pijlers van een moderne B2B-verkoopstrategie

1. De buyer journey centraal

De meeste salesprocessen zijn gebouwd vanuit het perspectief van de verkoper: lead, kwalificatie, demo, offerte, close. Logisch vanuit interne sturing, maar de koper doorloopt een heel ander proces: bewustwording, oriëntatie, vergelijking, validatie, besluitvorming.

Als je je salesproces inricht rondom die buyer journey, geef je informatie op het moment dat de koper het nodig heeft. Niet wanneer het jou uitkomt. Dat klinkt simpel, maar de meeste organisaties doen het andersom.

Concreet: breng de buyer journey van je drie belangrijkste klantsegmenten in kaart. Welke vragen hebben ze per fase? Welke bezwaren? Pas daar je content en gesprekken op aan. En train je team om te herkennen in welke fase een prospect zit, want dat bepaalt of je informeert, overtuigt of afsluit.

2. Data-gedreven besluitvorming

Buikgevoel is geen strategie. Toch nemen veel salesteams belangrijke beslissingen op intuïtie: welke leads prioriteit krijgen, welke deals kansrijk zijn, waar het team zijn tijd aan besteedt.

Data maakt je verkoopstrategie voorspelbaar. Je ziet wat werkt en wat niet, en je kunt dat objectief vaststellen. Begin met vijf KPI’s die er echt toe doen. Zorg dat je CRM consequent wordt bijgehouden (ja, dat blijft een gevecht). Plan wekelijkse datareview-momenten met het team en investeer in dashboards die real-time inzicht geven.

Het hoeft niet ingewikkeld te zijn. Maar het moet wel structureel.

Lees hierover meer in onze analyse van waarom data-gedreven Sales Operations de sleutel zijn tot succes.

3. Social selling en thought leadership

Cold calling is niet dood, maar het is ook niet meer het primaire kanaal. In 2026 begint het verkoopproces steeds vaker op LinkedIn, in communities en via content. Kopers kiezen verkopers die ze al kennen als expert, lang voordat er een salesgesprek plaatsvindt.

De drempel naar een eerste gesprek is lager als je prospect je al kent. Dat eerste gesprek is dan geen cold call meer maar een warm contact. Wat je daarvoor nodig hebt: een professioneel LinkedIn-profiel per verkoper, wekelijkse content over het probleem van je klant (niet over je eigen product), en een actieve aanwezigheid op de posts van prospects en klanten.

Social listening tools helpen je om koopsignalen te detecteren. Maar het begint bij aanwezigheid. Verkopers die alleen zenden en nooit reageren, missen het punt.

4. Account-based selling

In B2B genereert 20% van je accounts 80% van je omzet. Toch behandelen veel salesteams al hun prospects hetzelfde. Account-based selling draait dat om: je richt je middelen op de accounts met het hoogste potentieel.

De aanpak is rechttoe rechtaan. Definieer je Ideal Customer Profile op basis van je beste bestaande klanten, niet op basis van wie je graag zou willen. Maak een lijst van 50 tot 100 target accounts, prioriteer op potentie en ontwikkel per account een aanpak met meerdere contactmomenten. Stem sales en marketing af op dezelfde accountlijst.

Het resultaat: een hogere hitrate, hogere gemiddelde dealwaarde en verkopers die hun tijd besteden aan gesprekken die ertoe doen. Een sterke key account manager is onmisbaar om deze strategie tot resultaat te brengen.

5. Sales-marketing alignment

In veel organisaties werken sales en marketing langs elkaar heen. Marketing genereert leads die sales niet opvolgt. Sales klaagt over de kwaliteit van leads. Herkenbaar?

Organisaties met een sterke afstemming tussen sales en marketing genereren tot 38% meer omzet. Niet omdat ze meer doen, maar omdat ze gericht op dezelfde accounts werken, met dezelfde boodschap.

Hoe dat eruitziet in de praktijk: gezamenlijke KPI’s in plaats van aparte targets, een gedeeld Ideal Customer Profile, wekelijkse alignment-meetings (kort, gericht op acties) en een dashboard dat beide teams gebruiken. Het klinkt voor de hand liggend. Toch is het in de meeste organisaties nog niet de realiteit.

6. Technologie als middel

De digitalisering van sales is geen optie meer. Maar technologie is een middel, geen doel. De beste salesorganisaties gebruiken tools om hun verkopers productiever te maken.

De juiste tech-stack neemt administratief werk over, geeft inzicht in klantgedrag en maakt gepersonaliseerde communicatie schaalbaar. Je verkopers besteden minder tijd aan CRM-updates en meer tijd aan klantgesprekken. Start met een audit van je huidige stack: wat wordt gebruikt en wat niet? Begin bij de basis (een goed ingericht CRM en e-mailautomatisering) en voeg stapsgewijs tools toe. Maar zorg altijd voor adoptie voordat je de volgende tool introduceert. Anders stapel je licentiekosten zonder resultaat.

Technologie levert pas op als iemand de brug slaat tussen tools en mensen. Een sales enablement manager is daarin de sleutelfiguur.

7. Continu leren en bijsturen

De beste verkoopstrategie is nooit af. Markten verschuiven, kopers veranderen, concurrenten bewegen. De organisaties die winnen zijn niet degenen met het perfecte plan, maar degenen die het snelst bijsturen.

Wat vorige maand werkte, werkt volgende maand misschien niet meer. Maandelijkse win/loss-analyses zijn hierin goud waard: waarom win je deals, waarom verlies je ze? Organiseer kwartaal-reviews van je verkoopstrategie op basis van actuele data. Investeer in training en coaching, niet als eenmalig event maar doorlopend. En creeer een omgeving waarin experimenteren mag. Salesteams die bang zijn om te falen, innoveren niet.

Vijf fouten die we steeds tegenkomen

Zelfs organisaties die deze pijlers kennen, lopen tegen dezelfde valkuilen aan.

De eerste is korte-termijndenken. Een verkoopstrategie die alleen op kwartaaltargets stuurt, mist het grotere plaatje. Kortetermijndruk leidt tot korting geven, deals forceren en klanten binnenhalen die niet passen. Winst nu, verlies later.

De tweede: strategie en tactiek door elkaar halen. “We gaan meer LinkedIn doen” is geen strategie. Het is een tactiek. Een strategie beantwoordt de vraag: aan wie verkopen we wat, waarom bij ons, en hoe bereiken we hen?

Dan is er het la-probleem. Een mooie strategiepresentatie die na de boardmeeting verdwijnt, verandert niets. Je verkoopstrategie moet vertaald worden naar dagelijkse werkafspraken, scripts, templates en routines die je team daadwerkelijk volgt.

Vierde fout: technologie uitrollen zonder adoptie. Een nieuwe CRM-tool is waardeloos als je team er niet mee werkt. Investeer net zoveel in training en begeleiding als in de tool zelf.

En de vijfde, de meest pijnlijke: niet investeren in de juiste mensen. De beste strategie faalt als de verkeerde mensen hem uitvoeren. De kwaliteit van je salesteam bepaalt het plafond van je resultaten.

De mensen maken het plan

Een verkoopstrategie is zo sterk als het team dat hem uitvoert. En daar zit vaak de bottleneck. De mensen.

De moderne B2B-verkoper combineert commercieel instinct met analytisch vermogen en digitale vaardigheden. Dat profiel is schaars. Het wordt schaarser naarmate meer organisaties deze kant op bewegen.

Het selecteren van de juiste sales professionals is daarom een strategische beslissing. Een goede verkoper levert twee tot drie keer zoveel op als een gemiddelde. Dat getal is geen overdrijving, het komt terug in vrijwel elke analyse die we maken voor klanten.

Voor salesleiderschap geldt dat nog sterker. Een commercieel directeur die deze pijlers begrijpt en kan implementeren, verandert een salesorganisatie. Eentje die dat niet kan, houdt de boel vast in verouderde patronen. Executive recruitment voor deze rollen is een investering met direct meetbaar rendement.

Wat nu: van lezen naar doen

Een verkoopstrategie formuleren is een ding. Hem implementeren en vasthouden is iets anders. Begin niet met alles tegelijk. Kies twee of drie pijlers waar je de grootste winst kunt boeken en focus daar de komende zes maanden op.

Drie vragen om mee te beginnen:

1. Begrijpen we echt hoe onze koper koopt? Zo niet, begin bij pijler 1.
2. Nemen we beslissingen op data of op buikgevoel? Zo niet, begin bij pijler 2.
3. Hebben we de juiste mensen om de strategie uit te voeren? Zo niet, begin daar.

De verkoopstrategie van 2026 vraagt om een ander type organisatie en een ander type verkoper. De bedrijven die dat herkennen en ernaar handelen, lopen voorop. De rest volgt, of verliest.

Lees ook: Top sales methodologieën: welke past bij jouw organisatie?

---

Zoek je salesleiders die een moderne verkoopstrategie kunnen vormgeven en implementeren? Brand New Sales vindt de professionals die strategie vertalen naar resultaat. Neem contact op voor een vrijblijvend gesprek.