Commercieel leiderschap in 2026: wat maakt een sales director succesvol?

De commercieel directeur van 2026 lijkt weinig op die van tien jaar geleden. Niet beter of slechter, maar de rol is verschoven. Waar het vroeger vooral draaide om targets halen en het team aansturen, verwacht het bedrijf nu iemand die ook snapt hoe technologie, data en klantgedrag samenkomen.

Waarom de rol van commercieel directeur verandert

De verschuiving is zichtbaar op drie fronten, en ze raken de rol van commercieel directeur allemaal tegelijk.

Technologie is geen keuze meer. AI, automatisering en data-analyse zijn standaard geworden. Een commercieel directeur die niet begrijpt hoe technologie de salesfunnel beinvloedt, stuurt op gevoel waar data beschikbaar is. Dat gaat een tijdje goed, tot het dat niet meer gaat.

Klanten doen hun huiswerk. B2B-kopers hebben 70% van hun koopreis al afgelegd voordat ze sales bellen. Dat betekent dat de verkoopdirecteur minder kan leunen op volume en meer moet nadenken over wanneer en hoe het team waarde toevoegt.

Talent verwacht meer. De beste sales professionals willen werken voor leiders die hen ontwikkelen en ruimte geven. Command-and-control management drijft ze weg. Naar de concurrent, meestal.

De 6 competenties van succesvolle commercieel directeuren

Na honderden plaatsingen in commercieel leiderschap zien wij een patroon. De sales directors die het goed doen, hebben zes dingen gemeen.

1. Data-geletterdheid

Dit gaat niet over zelf dashboards bouwen. Het gaat over de juiste vragen stellen aan de data, en weten wat je met de antwoorden doet.

Een commercieel directeur die data snapt, stuurt op leading indicators (pipeline velocity, win rates, activiteiten) in plaats van alleen achteraf naar de omzetcijfers te kijken. Die herkent patronen die het team mist. En die weet wanneer de data niet genoeg vertelt en je op ervaring moet varen.

Een goede sales operations manager helpt hierbij enorm. De commercieel directeur hoeft niet alles zelf te analyseren, maar moet wel weten wat te vragen en wanneer de cijfers niet kloppen met wat er op de werkvloer gebeurt.

2. Technologisch bewustzijn

Je hoeft geen developer te zijn. Maar je moet wel snappen wat technologie kan doen voor je salesorganisatie, en waar het ophoudt.

In de praktijk: je CRM moet een sturingsinstrument zijn, niet een administratieve last die niemand bijhoudt. Je moet kunnen beoordelen welke AI-tools echt iets opleveren en welke vooral goed klinken in een demo. En je moet nadenken over hoe al die tools samenwerken zonder dat je team verzuipt in complexiteit.

De directeuren die hier goed in zijn, experimenteren. Ze starten pilots, meten wat het oplevert en schalen op wat werkt. Die bereidheid om te testen is belangrijker dan specifieke technische kennis.

3. People leadership

Dit is waar het verschil zit. Een sales manager stuurt op targets. Een commercieel directeur bouwt een organisatie waarin mensen beter worden dan ze zelf verwachtten.

Coachen, niet controleren. De beste sales directors besteden meer tijd aan het ontwikkelen van hun mensen dan aan het controleren van activiteiten. Een team dat gecoacht wordt, presteert op termijn beter dan een team dat gecontroleerd wordt. Dat is geen mening, dat zien we keer op keer.

Talent binnenhouden. In een krappe markt kiezen goede sales professionals niet alleen voor een bedrijf. Ze kiezen voor een leider. Dat vraagt om een helder verhaal over waar de organisatie naartoe gaat, zichtbare investeringen in ontwikkeling, en eerlijke communicatie, ook als het oncomfortabel is. Bonussen helpen, maar ze zijn niet genoeg.

Niet iedereen dezelfde mal. De beste salesteams bestaan niet uit tien kopieën van de directeur. Ze bestaan uit mensen die anders denken, andere achtergronden hebben en andere sterktes meebrengen. Dat maakt samenwerken lastiger, maar de resultaten beter.

4. Strategisch denken

De dagelijkse realiteit van een commercieel directeur is operationeel. Pipeline reviews, klantgesprekken, teamoverleg, forecasting. De agenda zit vol. Het gevaar: de strategische blik verdwijnt in de waan van de dag.

De sales directors die dat voorkomen, dwingen zichzelf om regelmatig uit de operatie te stappen. Hoe verschuift de markt, en wat betekent dat voor onze propositie? Welke segmenten of markten zijn de volgende stap? Waar investeer je je schaarse middelen, budget, mensen, tijd, voor het meeste resultaat? En misschien het lastigste: hoe haal je je kwartaaltargets zonder de basis voor volgend jaar te ondermijnen?

Dit is precies waar veel MKB-directies wakker van liggen: vandaag presteren en tegelijk morgen voorbereiden.

5. Klantfocus op strategisch niveau

Een commercieel directeur die alleen intern kijkt, mist het belangrijkste signaal: wat de klant eigenlijk wil. En dat verschuift sneller dan je denkt.

Denk in problemen, niet in producten. De verkoopdirecteuren die we het best zien presteren, organiseren hun hele team rondom klantproblemen. Van business development tot customer success: alles draait om de vraag “welk probleem lossen we op?” in plaats van “welk product verkopen we?”

Praat zelf met klanten. De commercieel directeur is de stem van de klant in het managementteam. Dat lukt alleen als je regelmatig zelf in gesprek bent. Niet alleen bij escalaties, maar proactief. Wat speelt er? Waar zitten frustraties? Wat missen klanten?

Net Revenue Retention is minstens zo belangrijk als new business. Nieuwe klanten winnen is duur. Bestaande klanten behouden en uitbouwen is winstgevender. De commercieel directeur die daar net zo hard op stuurt als op new business, bouwt een gezondere organisatie.

6. Verandermanagement

Markten verschuiven, technologie verandert, klantbehoeften ook. Een commercieel directeur die vastzit aan “hoe we het altijd hebben gedaan” is een rem op de organisatie. Maar iemand die elke maand de koers verlegt, is net zo schadelijk.

Goed verandermanagement op commercieel niveau draait om een paar dingen. Het team meenemen in het waarom, niet alleen het wat. Weerstand serieus nemen, want die bevat vaak nuttige informatie. Klein beginnen, snel leren, en niet alles tegelijk overhoop gooien. En volhouden, ook als de eerste resultaten tegenvallen. Want dat doen ze bijna altijd.

Het verschil tussen een manager en een leider op C-level

Dit onderscheid is belangrijk als je een commercieel directeur werft. Want veel organisaties halen de twee door elkaar.

Een sales manager stuurt op dagelijkse executie, haalt kwartaaltargets, optimaliseert processen en motiveert het team met targets en incentives. Daar is niets mis mee. Maar het is iets anders dan wat een commercieel directeur doet.

Die bepaalt de strategische richting, bouwt een organisatie die groeit, opent nieuwe markten en draagt bij aan besluitvorming op bedrijfsniveau. Het verschil zit niet in senioriteit maar in focus.

De fout die we vaak zien: een organisatie zoekt een sales director maar selecteert op management-competenties. Ze kiezen de kandidaat met het sterkste trackrecord in target realisatie, terwijl ze eigenlijk iemand nodig hebben die de volgende groeifase ontwerpt.

Hoe de rol evolueert door AI en digitalisering

AI vervangt de commercieel directeur niet. Maar het verandert wel hoe de rol eruitziet.

Als AI de data-analyse, forecasting en rapportage grotendeels overneemt, verschuift de tijdsbesteding. Minder tijd aan spreadsheets, meer tijd voor strategie en mensen. Dat klinkt als een verbetering, en dat is het ook, maar het stelt wel hogere eisen aan die strategische en menselijke kant.

Tegelijk verdwijnt het excuus “we hadden de signalen niet gezien”. Met real-time data verwacht het management dat je sneller reageert op marktveranderingen en pipeline-risico’s. Data-geletterdheid en technologisch bewustzijn, vandaag nog onderscheidend, zijn over twee jaar basisvereisten. De lat verschuift steeds.

Waarom veel organisaties moeite hebben deze rol goed in te vullen

Eerlijk: de ideale commercieel directeur is zeldzaam. Iemand die alle zes competenties op hoog niveau combineert, is geen standaardprofiel. Toch zien we organisaties die consequent goede keuzes maken. Wat doen zij anders?

Ze weten wat ze zoeken. Echt weten, niet een wensenlijst van 20 competenties maar een scherp profiel met 3-4 harde eisen en de rest als bonus.

Ze kijken voorbij het cv. Ervaring bij een vergelijkbaar bedrijf klinkt geruststellend, maar het is geen garantie. De context verschilt altijd. Belangrijker: kan iemand leren, aanpassen en presteren in een nieuwe omgeving?

Ze nemen het selectieproces serieus. Twee gesprekken en een buikgevoel is niet voldoende voor een C-level aanstelling. Assessment, referentiechecks, een business case presentatie, kennismaking met het team. Het kost tijd maar voorkomt dure fouten.

En ze schakelen een specialist in. Executive recruitment voor commercieel leiderschap vraagt om marktkennis, een netwerk van passieve kandidaten en ervaring in het beoordelen van potentieel. Dat is een vak apart.

Hoe Brand New Sales de juiste match vindt

We plaatsen al meer dan 15 jaar commercieel leiders bij B2B-organisaties in Nederland. Drie lessen die steeds terugkomen:

Cultuurfit is net zo belangrijk als competenties. De meest ervaren commercieel directeur faalt als de cultuur niet past. Daarom investeren we net zoveel tijd in het begrijpen van jouw organisatie als in het beoordelen van kandidaten.

De beste kandidaten zitten niet op vacaturesites. Ze zijn succesvol in hun huidige rol en niet actief op zoek. Ons netwerk, opgebouwd in vijftien jaar B2B recruitment, geeft toegang tot die mensen.

Een plaatsing is pas geslaagd als de kandidaat na een jaar nog steeds goed zit. Daarom blijven we betrokken na de start en helpen we waar nodig bij de onboarding.

Tot slot

De zes competenties die we beschreven zijn geen afvinklijst. Het is een profiel dat zich ontwikkelt over jaren. De beste commercieel directeuren die we kennen, werken er bewust aan. En de organisaties die hen de ruimte geven om te groeien, merken dat in hun resultaten.

Of je nu zoekt naar een vaste commercieel directeur, een interim oplossing of gewoon een goed gesprek over wat je nodig hebt: weinig keuzes hebben zoveel invloed op je commerciële resultaat als de persoon die je op deze positie zet.

Lees ook: Waar ligt de directie in het MKB wakker van?

---

Op zoek naar een commercieel directeur? Brand New Sales plaatst al 15 jaar commercieel leiders bij B2B-organisaties in Nederland. Neem contact op voor een vertrouwelijk gesprek over jouw situatie.