Veel verkopers zijn heel druk met prospects, maar slagen er nauwelijks in contact te krijgen met executives op C-niveau, de mensen aan klantzijde die beslissen over grote aankopen. Leidinggevenden verwachten wel dat hun sales professionals deze beslissers bij de klanten bereiken, maar ze overschatten vaak de houding, kennis en vaardigheden van hun medewerkers. Ze werken hard, maar met weinig resultaat. Geen fijne boodschap, maar we kunnen het aanpakken.
We zetten de grootste valkuilen op een rijtje:
- Marketing werkt tegen
- Foute prospects
- Onkunde om C-executives te bereiken
Marketing en Sales werken elkaar tegen
De afdeling Sales ziet er op papier prima uit: ervaren verkopers en volop energie om resultaat te boeken. Toch lukt het te weinig om bij beslissers aan tafel te komen, dus veel inspanningen en voorstellen krijgen geen vervolg.
Hoe komt dat? De (marketing)communicatie en waardepropositie werken tegen. Laten we kijken hoe dit in de praktijk gaat. Nieuwe medewerkers krijgen een on-boarding programma – als er al zo’n programma is. Het belangrijkste dat ze leren is hoe ‘Wij van bedrijf X’ werken. Onze producten, onze oplossingen, onze markten en onze waardepropositie.
Wij helpen klanten om te…
Wij zijn het beste in/effectiefste/snelste/goedkoopste in…
Wij zijn marktleider in…
(potentiële) Klanten vinden dit vreselijk, dus stop met dit ge-wij! Jouw bedrijf en de verkopers zijn niet de helden. Dat zijn de klanten, die zoeken naar een expert. Dus vertel over hun trends en uitdagingen. Hoe gaan andere bedrijven hiermee om en hoe heeft jouw bedrijf hieraan bijgedragen.
Hier wordt het lastig: de meeste sales professionals hebben nooit de baan gehad van degene aan wie ze willen verkopen. Ze snappen niet goed wat een CEO of Managing Director precies doet, wat de drijfveren zijn of waarom deze beslisser een aankoop doet.
Met een productfolder, klantprofiel en schreeuwerige marketing kom je niet eens over de drempel bij de directiekamer.
Van ervaren sales professionals verwacht je dat ze wel binnenkomen op C-niveau, maar kunnen ze dat ook echt? Heel weinig sales leaders stellen zich die vraag over hun senior medewerkers. Ze gaan er van uit dat deze vaardigheden aanwezig zijn, maar de resultaten wijzen vaak op het tegendeel.
En de junior verkopers? Training on the job en leren op de werkvloer? Droom vooral verder.
Klantgerichte communicatie
Bij prospecting is het belangrijk dat verkopers zich inleven in klanten. En de klant is vaak niet de contactpersoon in het middle management maar de hoogste baas van het bedrijf. Welke onderwerpen spelen er voor CEO en andere leden van de hoofddirectie? Wat doen die op een dag? Wat zijn hun uitdagingen en waar laten ze kansen liggen?
Met deze inzichten als basis zijn verkopers veel beter in staat om te vertellen wat jouw producten kunnen bijdragen aan hun succes. Vervolgens moeten sales professionals leren deze boodschap over het voetlicht te krijgen bij de bedrijfstop van de klant, zowel in schrift als face-to-face. Hier schieten de meeste bedrijven ernstig tekort. En daarom duren de sales cycles zo lang en gaan kansen verloren.
Foute prospects
Veel verkopers verspillen veel tijd met aandacht voor mid-level managers, die de status quo verdedigen. Dat voelt voor sales mensen misschien minder beangstigend en meer als contact met iemand op gelijkwaardig niveau, maar het werkt niet. Wel effectief is het om verkopers met echt klantinzicht en gepaste communicatie naar de feitelijke beslissers te sturen.
Want de grootste bedreiging voor jouw bedrijf is niet de concurrentie.
Het is de status quo.
Het is interne weerstand bij de klant tegen verandering. Praten jouw verkopers met de mensen die de beslissingen nemen? Die intern echt zaken in gang kunnen zetten en beschikken over budget? De meeste mid-level managers kunnen geen ja zeggen, maar wel nee.
Onderstaande grafiek toont de kernmotivatie aan van executives op verschillende niveaus in de organisatie.
Gevoelsmatig zullen veel verkopers dit beeld herkennen. Ze beseffen dat ze hun tijd ten onrechte hebben besteed aan de middle managers (in bovenstaand plaatje vice-presidents en directeuren van business units, maar dit kan per bedrijf natuurlijk qua namen en organisatievorm verschillen), die zich concentreren op uitvoering en operationele processen. Echte verandering en besluiten tot grote aankopen is het terrein van de mensen aan de top.
Waarom richten dan toch nog zoveel sales professionals hun aandacht op het mid-management? Zo zijn ze heel druk; veel telefoontjes en afspraken om indruk te maken. Veel levert het niet op.
Contacten op C-level maken wel het verschil. Daar hebben mensen de macht om echte veranderingen in gang te zetten om organisaties te laten groeien met passende budgetten. Sales toppers volgen deze top-down benadering.
Contact op C-level
Hoeveel verkopers kunnen een sales cyclus starten op C-niveau? Een email of Inmail op LinkedIn schrijven die een gesprek met de bedrijfstop oplevert? Een telefoontje plegen met een directe afspraak? Heeft iemand dat ooit geleerd?
De meeste verkopers moeten dit allemaal zelf uitzoeken. Daarom hebben ze nu niet de juiste instelling of voldoende zelfvertrouwen om hoog in de boom te beginnen. Daar, waar de grote besluiten worden genomen.
Met effectieve communicatie krijgen sales professionals wel afspraken met de juiste mensen op beslissersniveau bij key prospects. Sneller meer kansen op betere resultaten. Dat is winst voor alle partijen.
